【越境EC】関税高騰で市場は「崩壊」したのか？48%が購入を控えても売れる商品の正体と新戦略

「関税が上がって越境ECはもうダメだ」なんて声、最近よく聞くんですけど、僕の結論から言うとね、全然終わってないんですよ。ただし、これは強調しておきたいんですが、“売れ方が完全に変わった”のは事実です。一見すると市場全体が冷え込んでいるように見えるかもしれませんが、実はその裏で、特定の条件を満たす商品だけがより強く求められる、そんな「選別」の時代に入っているんです。

今回、僕が海外バイヤー185人から直接とったデータを見ると、確かに約48%もの人が「一時的に購入を控えている」と答えています。これはかなり大きな数字ですよね。でも、これは購入そのものが消えたわけじゃなくて、バイヤーの行動や商品の選び方が変化しただけだと、僕は見ています。今日はその構造と、僕たちがどう動くべきかについて、実際のデータと僕の経験を交えてお話ししていこうと思います。

関税の影響はどこまで？越境EC市場の「選別」とは

関税が越境ECに与える影響は、確かにかなり大きいと感じています。特に、以前は気軽に買われていたような低価格帯の商品や、どこでも手に入るような量産品にとっては、確実に逆風になっているのは間違いありません。僕も現場で、これまで売れていた商品が急に売れ行きを落とすケースを目の当たりにしてきました。

先ほども触れたように、海外バイヤーの約48%が「一時的に購入を控えている」というデータは、市場全体の熱量が下がっていることを明確に示しています。でも、これはあくまで「一時的」であり「購入を控えている」だけで、「購入しない」わけじゃないんですよね。つまり、市場が完全に縮小したというよりは、バイヤーがより慎重になり、商品を選ぶ目が厳しくなった、いわば“選別”が起きていると僕は考えています。僕らの感覚からすると、これまで曖昧だった市場の輪郭が、関税というフィルターによってハッキリと見えてきた、そんな印象ですね。

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バイヤーが許容する関税の「ボーダーライン」はどこか

じゃあ、バイヤーはどれくらいの関税なら許容してくれるのか？これがすごく重要なポイントなんですが、僕の調査では、ほとんどの人が「15%までなら許容できる」という結果が出ています。

具体的には、83.5%のバイヤーが「15%以内ならOK」と回答しています。これはかなり明確な数字ですよね。つまり、商品価格に関税が15%以上上乗せされると、購入のハードルがグッと上がってしまう、ということなんです。一方で、16%以上でも買う層が16.5%存在することも見逃せません。これは、どんなに高くなっても欲しい、という特定のニーズがあることを示唆しています。僕も実際に、関税が高くても売れる高額商品を扱った経験があるので、この層の存在は肌で感じています。このボーダーラインを理解しておくことが、今後の価格戦略を立てる上で不可欠だと僕は思っています。

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関税があっても売れる「唯一無二の商品」とは

「関税があっても売れる商品って何ですか？」これは一番よく聞かれる質問であり、一番重要なポイントだと思います。結論から言うと、それは“代替できない商品”です。つまり、「唯一性」が全てなんですよ。

具体的な例を挙げると、アニメグッズ、マンガ・書籍、音楽作品といったものが挙げられます。これらはなぜ強いのかというと、大きく３つの理由があるんです。一つは「自国で買えない」、二つ目は「日本限定」、そして三つ目が「廃盤品」です。例えば、日本の特定のイベントでしか手に入らないアニメグッズや、海外では出版されていない日本のマンガ、もう生産されていない日本のアーティストの限定版CDなんかは、まさにこの「唯一性」が際立っていますよね。うちのモノシェアでも、こうした「日本でしか手に入らない」という価値を前面に出した商品は、関税の壁を乗り越えても安定して売れています。どこでも買えるような商品は、正直、関税が上がった今、かなり厳しい状況にあると言わざるを得ません。

越境ECバイヤーの購入行動はこう変わった

関税の影響でバイヤーの購入行動にも変化が見られます。ここも面白いデータが出ているんですけど、僕の調査では“購入頻度はほぼ変化なしで、1万円以上の購入割合が増加している”という結果が出ました。

これはどういうことかというと、これまで気軽に越境ECを利用していた「ライト層」が、関税を嫌がって離脱してしまっている、ということだと僕は分析しています。その一方で、本当に欲しいものや、ある程度の金額を出す価値があると感じる商品に対しては、これまで通り、あるいはこれまで以上に購入意欲が高い「ヘビーユーザー」が残っているんです。つまり、市場のボリュームゾーンは変わったけど、コアなニーズは依然として強い。僕らセラーとしては、このヘビーユーザー層に響くような商品選定とアプローチが、これからますます重要になってくるんじゃないかと思っています。

バイヤーが重視する「比較と納得感」の新常識

今の越境ECバイヤーが何を重視しているかというと、完全に“比較と納得感”ですね。これはもう、疑いの余地がないです。

データを見ると、79%ものバイヤーが「複数サイトで価格比較をしている」と答えています。さらに、クーポンやセールを意識する傾向も非常に高まっているんですよ。これは何を意味するかというと、僕らが「なんとなく」で値付けをしていたら、もう通用しない時代になった、ということです。価格設計を間違えれば、即、販売機会を失ってしまう。つまり、「この値段なら買ってもいい」という納得感をバイヤーに与えられるかどうかが、売上を左右する鍵になります。僕も実際に、同じ商品でも価格の出し方一つで、売れ行きが大きく変わるのを何度も経験してきました。価格は単なる数字じゃなくて、バイヤーとの信頼関係を築くための重要な要素だと、今は強く感じていますね。

DDPが標準となる「総額表示」の時代

配送や関税の見せ方も、これから大きく変わっていくと僕は見ています。特に「DDP（Delivered Duty Paid：関税込み価格表示）」がスタンダードになるのは間違いないでしょう。

DDPとは、商品価格に関税や消費税、送料など、バイヤーが最終的に支払う総額をあらかじめ含めて表示する方式のことです。なぜこれが重要かというと、バイヤーにとって支払いがシンプルになり、事前に総額が分かることで「あとから請求される不安」がなくなるからです。僕もよく聞く話なんですが、商品が届いた後に予想外の関税を請求されて、クレームになるケースって結構あるんですよ。そうした不安要素をなくすことは、バイヤーからの信頼を得る上で非常に大切です。これからは、総額表示が正義になる、そう断言してもいいんじゃないかと思っています。うちでも、DDPへの対応は喫緊の課題として取り組んでいます。

越境ECの「フィルター市場」で生き残るセラーの戦略

まとめると、今の越境EC市場は“フィルターがかかった市場”だと言えます。関税は障害ではなく、むしろ選別するためのフィルターとして機能している、と捉えるべきでしょう。このフィルターを通過し、売れる条件は大きく３つあります。

一つ目は「唯一性」。これは先ほども話した「日本でしか買えない」といった代替不可能な価値を持つことです。二つ目は「納得感ある価格」。ただ安いだけでなく、バイヤーがその価値に対して適正だと感じる価格設定が求められます。そして三つ目は「分かりやすい総額」。DDP対応などで、バイヤーが支払う総額を明確に提示することです。僕らが具体的にやるべきことは、かなりシンプルなんですよ。

まず、低単価でどこでも買えるような量産品を扱っているなら、撤退を検討した方がいいかもしれません。そして、「日本でしか買えない」という軸を徹底的に追求すること。価格設定については、「総額思考」を徹底し、DDP対応を進めるか、それが難しい場合でも関税の説明を明確にすること。さらに、クーポンやセールを前提とした価格設計を最初から組み込むことも重要です。僕自身、この数年で色々な商品を扱ってきましたが、結局、この「フィルター」を意識した戦略が、今の市場で生き残る唯一の方法だと強く感じています。市場の変化を理解し、それに対応できるかどうかで、売上は大きく分かれてくるはずです。