Whatnot日本上陸が示す越境ECの未来：ライブコマースは「人」が主役の時代へ

アメリカで急成長を遂げてきたライブコマースプラットフォーム「Whatnot（ワットノット）」が、いよいよ日本に上陸します。これは単なる新しいサービスが来るという話ではなくて、越境EC、ひいてはEコマース全体の潮目が大きく変わる予兆だと僕は感じています。

これまで僕らがやってきた越境ECの世界は、良くも悪くも「商品」が主役でした。でも、Whatnotが示すのは「人」が主役になる新しいECの形。お客様の信頼を勝ち取るには、まさにうってつけのツールなんですよね。

Whatnotとは？ライブコマースが切り開く新しい消費体験

Whatnotを簡単に説明すると、「ライブ配信型のフリマ×オークション」です。配信者がライブ中に商品を次々と紹介し、視聴者はその場で入札したり、即決価格で購入したり、時にはプレゼント企画（ギブアウェイ）に参加したりする。これらが数秒単位で目まぐるしく展開していくんです。

アメリカでの成長は本当に目覚ましくて、2025年には流通総額（GMV：Gross Merchandise Volume）が80億ドル規模、日本円で約2兆円に達すると言われています。さらに、同年だけで新規アカウントが2000万人増加するという予測もある。これはもう、ライブコマースが特定のニッチな市場ではなく、巨大なメインストリームになりつつあることを示唆しているんじゃないでしょうか。

eBayとWhatnot、売れる理由の決定的な違いとは？

僕らが長年取り組んできたeBay（イーベイ）のような既存のECプラットフォームとWhatnotの決定的な違いは、「売れる理由」にあると僕は考えています。

eBayは、検索エンジン最適化（SEO）を駆使して商品ページを充実させ、価格競争力で勝負する「商品力勝負」の世界です。ユーザーは特定の欲しい商品を検索し、価格や状態を比較検討して購入します。いわば、「欲しいものを探して買いに行く」場所なんですよね。

一方、Whatnotは全く違います。売れるかどうかは、配信者の「熱量勝負」にかかっています。リアルタイムでの反応、配信の盛り上がり、独特の空気感やノリが超重要なんです。ここでは「欲しい商品を探す」というより、「配信を見ていたら、いつの間にか欲しくなってしまった」という購買体験が生まれます。この違いは、ECの未来を考える上で非常に重要なポイントだと思いますね。

なぜ今、ライブコマースが消費者の心を掴むのか？

なぜこれほどまでにライブコマースが世界的に伸びているのかというと、海外では今、「買い物のエンタメ化」がものすごく進んでいるからだと感じています。

昔は「必要だから買う」という購買動機が中心でした。でも、今は「楽しいから見ている」というエンターテイメントの延長線上で、自然と商品を購入する流れが生まれているんです。Whatnotはこの「楽しさ」を徹底的に追求しています。

チャットでのリアルタイムな交流、配信者の煽り、限定感の演出、そしてコミュニティ感が、ユーザーを惹きつけます。実際に、ユーザーの平均滞在時間は80〜95分とも言われていて、これは一般的なECサイトでは考えられない長さですよね。まるでテレビ番組を見ているかのような感覚で、買い物を楽しんでいるんだと思います。

日本人セラーがライブコマースで強みを発揮する理由

「日本人でも、そんなライブ配信で勝てるんですか？」ってよく聞かれるんですけど、むしろ日本人はライブコマースで非常に強い可能性を秘めていると僕は思っています。

特に、ポケモンカード（ポケカ）やホビー、フィギュア、中古品、一点物といった商品はWhatnotとの相性が抜群です。なぜなら、海外のバイヤーから見た日本人セラーは、圧倒的に「信頼感」が強いんですよ。商品の状態を丁寧に説明したり、梱包をしっかりしたり、そういったきめ細やかさが、海外では高く評価されます。実際にうちの会社でも、海外のお客様から「日本人だから信頼できる」という声をいただくことは少なくありません。

この「信頼感」は、ライブコマースにおいて非常に強力な武器になります。顔が見える形でコミュニケーションを取りながら商品を販売できるライブコマースは、まさにその信頼を勝ち取るにはもってこいのツールだと僕も思いますね。

ライブコマースの光と影：中毒性と規制リスク

一方で、ライブコマースには注意すべき側面もあります。特にWhatnotでは、「中毒性」「ギャンブル性」「勢い買い」といった問題が指摘され始めています。

海外のユーザーからは、「見始めると止まらない」「気づいたら何万ドルも使っていた」といった声も聞かれます。ライブ配信特有の熱狂や限定感が、冷静な判断を鈍らせてしまうことがあるのかもしれません。新しい市場が拡大する中で、このようなリスクに対してどのような規制や対策が講じられていくのかは、今後注目していく必要があると思っています。

越境ECの未来：「何を売るか」から「誰が売るか」へ

これまでの越境ECは、正直言って「何を売るか」が全てでした。より多くの商品を出品し、SEO対策を徹底し、最安値を提示できる事業者が勝つゲームだったと僕は思います。

しかし、Whatnotのようなライブコマースの台頭は、このゲームのルールを大きく変えようとしています。これからの越境ECで重要になるのは、間違いなく「キャラクター」「コミュニティ」「ファン化」「配信力」といった要素です。つまり、「何を売るか」だけじゃなく、「誰が売るか」が超重要になる時代が来るんじゃないかと考えています。

お客様は、単に安い商品を探すのではなく、自分が共感できる人、面白いと思える人から買いたいと思うようになる。これは、僕らが越境EC事業を立ち上げてからずっと感じてきた、「人」が持つ価値が改めて評価される流れだと捉えています。これからの時代は、「この人から買いたい」という信頼と共感が、何よりも大切な資産になる。僕はそう確信しています。

まとめ

• Whatnotの日本展開開始は、越境EC市場の大きな変化の予兆です。
• ライブコマースは既にニッチではなく巨大市場へと成長しています。
• eBayのような「検索型EC」とは異なり、Whatnotは「熱量勝負」のプラットフォームです。
• これからは「商品」だけでなく「人」が重要になる可能性が高いでしょう。
• 日本人セラーは「信頼性」という強力な武器を持っています。
• ただし、ライブコマースには中毒性や規制リスクも存在します。

この変化の波をどう捉え、どう活かしていくか。これからの越境EC事業者に問われるのは、まさにその視点なんじゃないかと僕は考えています。