アートトイ『ラブブ』が示す流行のサイクル：ECセラーが「降り時」を見極めるには？

アートトイ「ラブブ」が一時、社会現象になるほどの大ブームを巻き起こしましたよね。僕らの業界でも本当に話題になって、SNSを見ても街を歩いても、どこかでその存在を感じるような勢いでした。でも、その熱狂ぶりとは裏腹に、急に聞かなくなったなと感じている人も多いんじゃないでしょうか。

今回は、この「ラブブ」を象徴的な事例として、なぜ流行は生まれて、そしてなぜ終わっていくのか。そのメカニズムと、僕たちECセラーがどう向き合うべきかについて、僕の経験も踏まえてお話ししたいと思います。

アートトイ『ラブブ』が示した流行の臨界点とは？

「ラブブ」は、アーティストがデザインしたおもちゃであるアートトイとして、世界中で爆発的に人気が出ました。日本でも「入手困難」とまで報道されるほどの過熱ぶりで、僕もその勢いには驚かされましたね。特定のインフルエンサーが身につけたり紹介したりするたびに、SNSでの言及が急増し、あっという間に認知が広がっていった印象です。

ただ、ピークを過ぎると潮が引くように人気が落ち着いてきて、最終的にはメーカーの株価がピークから約40％も下落したというニュースも耳にしました。これは、単に人気がなくなったというより、その後の供給コントロールや、熱狂的な需要への対応が難しかった結果じゃないかと僕は見ています。まさに、流行が「臨界点」を超えて、維持が困難になった状態だったと言えるでしょう。

『ラブブ』だけじゃない。なぜ懐かし系アイテムが同時期に流行したのか？

実はラブブだけじゃなくて、同時期に「モンチッチ」や「ボンボンドロップシール」みたいな、ちょっと懐かしいアイテムもまた流行していましたよね。うちのスタッフの子どもがボンボンドロップシールを集めてるのを見て、思わず「懐かしい！」って声が出ちゃいましたから。

これらの共通点は「可愛い」「懐かしい」「身につけられる」といった要素です。そして何より大きいのが、「親世代が子どもの頃に好きだったものを、今、子どもと一緒に楽しむ」という構造。親が懐かしさを感じて、それを子どもと共有できる点が、新しい流行の波を生み出すトリガーになったんじゃないかと僕は考えています。世代を超えた共感が、流行の大きなうねりを作るきっかけになるケースは少なくないんですよね。

流行が爆発的に広がる最大の要因はどこにあるのか？

流行が一気に広がる最大の要因は、やっぱりインフルエンサーの影響が大きいですね。影響力のある人が身につけたり、SNSで紹介したりすると、あっという間に火がつきます。「あの人が使ってるから欲しい」という心理は昔から変わらないんですけど、今は「推し」がものすごく多様化しているじゃないですか。

特定の芸能人だけでなく、TikTokerやYouTuber、インスタグラマーなど、様々な人が影響力を持っています。だからこそ、特定の「推し」が別のアイテムを使い始めた瞬間、流行は一気に次のものへと移動してしまうんです。僕らもECで商品が急に売れ始めたと思ったら、どこかのインフルエンサーが紹介していた、なんてケースはよく経験しますよ。そのスピード感にはいつも驚かされますね。

流行の『終わり』は、どうすれば察知できるのか？

流行の終わりって、実は「売れなくなった」と感じるより前に兆候があるんですよ。僕が現場で感じるのは、SNSでの露出はまだあるのに、以前のような「熱量」が薄くなってきた時ですね。

例えば、初期は「絶対欲しい」「どこで買えるの？」といったコメントが多かったのが、後期になると「まだこれ使ってるんだ」「懐かしいね」みたいな、ちょっと温度の低い反応が増えてくる。これは、すでに多くの人が別の何かにハマっていて、前の流行への関心が薄れているサインなんです。

流行は「終わったから次に行く」んじゃなくて、「次に行った結果、前が終わる」という流れがほとんどだと、僕はこの数年やってきて感じています。正直、うちでもこの兆候を見逃して、在庫を抱えてしまった苦い経験もありますよ。

ECセラーが流行とどう向き合うべきか？『降り時』を見極める重要性

僕たちECセラーにとって、流行をどう捉えるかは本当に大事な話です。「流行＝売り続けられる」という考え方は幻想だと、僕は強く言いたいです。流行のライフサイクルを理解し、それぞれの段階で適切な戦略を取ることが求められます。

流行の初期段階では、少量でもいいからスピード重視で仕入れて、市場の反応を見る。中期に入ったら、価格と在庫のバランスを慎重に管理する。そして、最も重要なのが「後期」の判断です。深追いしない勇気を持つことが、不良在庫を抱えないためには絶対必要なんですよ。僕も過去に「もう少し売れるだろう」と甘く見て、痛い目を見たことがありますから。

いつも僕がスタッフに言っているのは、「今売れてるものだけを見るな、次に何が来てるかを見ろ」ということ。流行を追いかけるのはもちろん大切ですが、それ以上に「いつ降りるか」を見極めること。これが、ECビジネスで勝ち続けるための鍵だと僕は思っています。

まとめ

今回はアートトイ「ラブブ」を例に、流行の生まれるメカニズムとその終わり方、そしてECセラーがどう向き合うべきかについてお話ししました。

流行はインフルエンサーの影響と世代間の共感によって生まれ、そして次の流行へと移り変わっていくもの。その「終わり」のサインは、売上が落ちる前に必ず現れます。僕たちEC事業者にとって、流行に乗ることはもちろん重要ですが、それ以上に「降り時」を正確に読む力が求められます。流行を追いかけるだけの人ではなく、流行のサイクルを読んで次の一手を打てる人が、最終的にビジネスで成功を掴むんじゃないかと僕は考えています。