越境EC経営者が語る2025年ブラックフライデー：割引頼みからの脱却と「推しストア」戦略

2025年のブラックフライデー商戦は、インフレや関税の影響もあって「本当に売れたの？」という声も多かったですよね。実際の数字を見ると、米国小売売上高は前年比+4.1%、オンライン売上高に至っては+10.4%と、一見すると堅調に推移したように見えるんです。

ただ、僕はこの数字を「手放しで喜べる内容ではない」と考えています。なぜなら、その好調さの「中身」をよく見ていくと、今後の越境EC戦略を考える上で見過ごせない重要な変化が見えてくるからなんです。

2025年ブラックフライデー、数字の裏に潜む真実とは？

まず、全体的な結果としては「数字上は堅調」だったと言えるでしょう。先ほどお話ししたように、米国小売売上高全体で前年比+4.1%の成長を見せ、特にオンライン（EC）売上高は前年比+10.4%と好調でした。一方、実店舗の売上高は前年比+1.7%と緩やかな成長にとどまっているんですよね。

このデータを見ると、ECが小売市場全体の成長を強く牽引している構図は、依然として継続していることがわかります。しかし、この表面的な数字だけで判断してしまうと、本質を見誤ってしまう危険性があるんです。

オンライン売上高が伸びた「本当の理由」

では、なぜオンライン売上高がこれほど伸びたのか。その一番大きな要因は、ずばり「割引」だったと僕は見ています。今回のブラックフライデーでは、平均割引率が約-28%と非常に高く、バーゲンハンター層と呼ばれる、安さを求めて積極的に動く消費者が購買を牽引した形なんですよ。

特に割引が大きかったカテゴリとして、おもちゃが最大-30%、家電が-29%、テレビが-24%、そして衣料品が-25%といった具合に、大幅な値下げが行われていました。これって、物価高が続く中で「安くなっているから買う」という動機が非常に強かったことを示しているんだと思うんですよね。消費者は賢く、必要なものをより安く手に入れようとした結果が、この数字に表れているんじゃないかと。

なぜ「安心できない」と考えるのか？消費行動の深層

数字だけ見れば良さそうに見えるブラックフライデーの結果ですが、僕が「安心できない」と考えるのは、消費を支えた層に偏りが見られるからなんです。今回の消費を牽引したのは、主に「高所得層」でした。一方で、中低所得層は依然として慎重な消費態度を崩していないんですよ。

実店舗のデータを見ると、1取引あたりの購入点数が前年比で-2%と減少しているにもかかわらず、単価は上昇しているんです。これは、購入する量は減らしても、より高価な商品を選ぶ傾向があることを示唆しています。また、一部のレポートでは、EC成長率が+3.0%程度にとどまったという指摘もあって、割引頼みであっても、その勢いには限界が見え始めているんじゃないか、というのが僕の正直な感想ですね。

見逃せない変化：ライブコマースと「推しストア」の台頭

今回のブラックフライデーで、僕が特に注目しているのが、ライブコマースの存在感の拡大と、「商品」よりも「誰から買うか」が重視され始めているという変化です。これは日本だけでなく、海外でも顕著なトレンドなんですよ。

具体的には、「推しストア」や「推しセラー」、つまりストーリー性のある販売が増えているんです。単なる値引き競争から、「信頼 × 体験 × 共感」型のECへとシフトしているのを肌で感じています。僕らも越境ECをやっていると、お客様が商品のスペックだけでなく、ストアのコンセプトや僕たちの想いに共感してくださるケースが増えてきたんですよ。これは非常に重要な転換点だと捉えています。

越境ECセラーが今、取るべき戦略とは？

こうした市場の変化を踏まえると、eBayをはじめとする越境ECセラーは、「割引に頼らない売り方」をいかに作れるかが、今後の成長の分かれ目になるでしょう。価格勝負だけでは、いずれ消耗戦になってしまいますからね。

これからの時代に求められるのは、ストアの世界観をしっかり構築し、これまでの実績やお客様からのレビューを積み重ねていくことです。さらに、ライブ的な見せ方やSNSとの連動、そして商品やストアにまつわるストーリーを発信していくことが強力な武器になります。僕らの「Monoshare（モノシェア）」も、そうした「この人から買いたい」と思ってもらえるようなストア作りを常に意識しています。お客様に「信頼と体験」を提供できるセラーが、これからの時代を勝ち抜いていくんじゃないかと思っていますね。