越境EC「2026年の新章」を荒木淳平が語る：成長市場と戦略的投資の3つの鍵

2026年、越境ECの世界は大きな転換点を迎えることになります。僕がこの業界で長くビジネスをしてきて感じるのは、今年はまさに「越境ECの新章」と呼べるほど、市場の構造が大きく変わり始める年なんじゃないかということですね。

パンデミック時の爆発的な成長期が過ぎ、EC市場全体が安定フェーズに入ったと見られがちなんですけど、実はその裏で、新興国のインターネット普及や物流インフラの改善、そして消費者の購買行動のオンライン化が着実に進んでいるんですよ。だからこそ、これまでの「量を追う時代」から、「質と地域分散」が求められる時代へとシフトしているんだと感じています。

2026年はなぜ越境ECの“ターニングポイント”なのか？

2026年が越境ECにとって特別な年だと言われるのは、世界全体のEC収益が史上初めて5兆USD（米ドル）を突破する予測が出ているからなんです。これはすごい数字ですよね。ただ、この成長は以前のような一辺倒なものではなく、より地域特性やカテゴリのニーズが色濃く反映されるようになる、という点が重要なんですよ。

僕らの現場感覚でも、これまでは「とにかく市場全体が伸びるから」という理由で参入するケースも多かったんですけど、これからは「伸びる国・伸びない国」「伸びるカテゴリ・落ちるカテゴリ」がより明確に分かれ始めるだろうと見ています。つまり、戦略的にどこにフォーカスするかを見極める力が、これまで以上に求められるようになるんです。

地域別に見る越境ECの明暗：どこが伸び、どこが鈍化するのか？

国や地域によって、越境ECの成長速度にはものすごい違いが出てくるんですよ。2026年の予測で最も成長速度が高いとされているのは、実はラテンアメリカ地域なんです。世界平均を大きく上回る伸びが期待されていて、これは僕も非常に注目しているポイントですね。

一方で、GSA地域（ドイツ、スイス、オーストリア）のような主要経済圏は、市場が成熟していることもあって、成長率は比較的低いと予測されています。正直なところ、成熟した市場は競争も激しいですし、価格競争に巻き込まれやすい傾向もあるんです。だからこそ、これから伸びる国に「いかに早く、戦略的に参入できるか」が、これからの越境ECで勝つための重要なカギになるんじゃないかと思っています。

なぜ食品ECが越境ビジネスの新たな主戦場となるのか？

「越境ECって言ったら、やっぱりファッションとか家電でしょ？」って思っている人も多いと思うんですけど、実は今、食品カテゴリがものすごい勢いで伸びているんですよ。2026年には世界EC全体のシェアで10％を超え、さらに年間でプラス14.4％もの成長が予測されています。

この背景には、配送インフラの劇的な改善と、クイックコマース（数十分以内の短時間配送サービス）の普及が大きく影響していると感じています。うちでも、これまであまり扱ってこなかった食品関連の問い合わせが増えてきているんですよね。これからは、ファッションや家電といった「嗜好品」だけでなく、食品や日用品といった「実需カテゴリ」が、越境ECの新しい主戦場になっていくんじゃないかと考えています。

TikTok Shopの急成長とECプラットフォーム勢力図の変化

ECプラットフォームの勢力図も、2026年には大きく変わるんじゃないかと見ています。特に注目しているのが、TikTok Shopの爆発的な成長ですね。GMV（流通取引総額）で約プラス60％増という予測が出ていて、これは無視できない数字ですよ。

一方で、SheinやTemuといった急成長を遂げてきたプラットフォームも、これからは急拡大フェーズから安定フェーズへと移行していくでしょう。2026年にはB2C（企業対消費者間取引）のECの約87％がマーケットプレイス経由になると言われていることからも、SNSとライブコマース、そしてマーケットプレイスが一体となった「三位一体モデル」が、これからの越境ECの主流になっていくのは間違いないと僕は見ています。

2026年に越境ECで勝つための「3つの投資」とは？

じゃあ、結局僕たちセラーは何に注力すれば2026年にチャンスをつかめるのか。僕が考える答えは、この3つの「戦略的投資」にあります。

1. 地域戦略の多様化 ラテンアメリカのような新興国市場への販路開拓は必須だと考えています。成熟市場での競争に疲弊するのではなく、これから伸びる市場にいち早く足場を築くことが重要です。

2. カテゴリの再定義 これまでの常識にとらわれず、食品や日用品といった実需カテゴリへの越境展開を真剣に検討する時期に来ています。実際に僕らの経験でも、ニーズが顕在化しているカテゴリへの参入は、比較的早期に成果が出やすい傾向がありますね。

3. マーケットプレイス×SNS販売の強化 TikTok Shopのような新しいチャネルや、ライブ販売への対応を早期に進めることが、今後の成長に直結すると見ています。消費者の購買行動が多様化している今、彼らがどこにいるのか、どんな方法で購買しているのかを理解し、それに合わせて僕らも戦略を変えていく必要があるんです。

2026年は、越境ECが「量から質へ」とシフトする、まさにターニングポイントです。新しい市場、新しいカテゴリ、そして新しいチャネルを早めに押さえることが、これからの勝ち筋になるんじゃないかと思っています。