オニツカタイガー、米国再挑戦の勝算は？直営店戦略と越境ECで拓く高級スニーカー市場

アシックスが展開する「オニツカタイガー」が、一度撤退したアメリカ市場に再び本格的に挑戦するというニュースは、僕ら越境ECを扱う人間にとっても非常に注目度の高い話題です。

実はね、オニツカタイガーは2021年にアメリカに進出した後、わずか2年で撤退していたんですよ。それが今回、再び本気で再挑戦するという話が出てきたわけです。今回は、このオニツカタイガーの米国再進出について、僕なりの視点でお話ししていこうと思います。

オニツカタイガーとは？世界を魅了するライフスタイルスニーカーの魅力

そもそも、オニツカタイガーってどんなブランドなのか、皆さんご存知でしょうか。アシックスの前身ブランドとして1949年に創業した、非常に歴史のあるブランドなんですよね。クラシックな見た目と現代的な履き心地を融合した「ライフスタイル系スニーカー」として、世界中で人気を集めています。

特にヨーロッパやアジアでは、ファッションアイコンとしての評価がすごく高いんですよ。うちで扱っている商品を見ても、そのデザイン性の高さや、単なるスポーツシューズではない「ファッションアイテム」としての価値が強く求められているのを感じますね。日本発のブランドでありながら、海外で独自のポジションを確立しているのは本当にすごいことだと思います。

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なぜオニツカタイガーは一度、米国市場から撤退したのか？

2021年にアメリカに進出したにもかかわらず、なぜわずか2年で撤退してしまったのか。これは多くの方が疑問に思う点だと思います。僕の考察では、大きく二つの課題があったんじゃないかと見ています。

一つは、ブランドの知名度不足です。アメリカはご存知の通り、ナイキやニューバランスといった世界的なスニーカーブランドの本場なんですよ。その中で、オニツカタイガーが日本やヨーロッパ、アジアで築き上げてきた「ファッションアイコン」としての地位が、アメリカではまだ十分に認知されていなかった。競合がひしめく中で、ブランドの魅力が伝わりにくかったのかもしれません。

もう一つは、販路戦略の課題ですね。リテール拠点の展開が中途半端だった可能性も考えられます。アメリカの広大な市場で、限られた店舗数や販売チャネルでは、ブランドの世界観を十分に伝えきれなかったんじゃないかと思うんですよ。撤退は苦渋の決断だったと思いますが、そこから得た学びは大きかったはずだと想像しています。

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グローバルで絶好調。なぜ今、米国再挑戦に踏み切ったのか？

一度撤退した市場に、なぜ今また再挑戦するのか。これには明確な理由があると考えています。最大の要因は、オニツカタイガーがグローバルで驚異的な成長を遂げていることなんですよね。

実際の数字を見ると、2024年の売上高は5年前の倍以上と、まさに業績絶好調なんです。特にヨーロッパやアジアでは、「高級スニーカー」としてのブランディングに成功していて、高価格帯の商品も非常に売れています。この成功体験と勢いを、今度はアメリカ市場にも波及させたいという強い狙いがあるんじゃないでしょうか。

僕も現場で見ていて感じるのは、一度失敗したからこそ、次はより戦略的に、より本気で挑むという強い覚悟があるということ。今回の再進出は、これまでのグローバル戦略の集大成とも言えるフェーズに入った、ということだと思いますね。

なぜ米国再進出では「直営店舗」にこだわるのか？

今回の米国再進出で特に注目すべきは、直営店舗を中心に展開していくという戦略です。なぜそこまで直営店にこだわるのか、僕も色々なブランドの動きを見てきて、その重要性を強く感じています。

まず、直営店はブランドの世界観を最も効果的に伝えられる場所なんですよ。単に商品を売るだけでなく、店舗の内装、ディスプレイ、接客、そして店内で流れる音楽まで、全てがブランドのメッセージになります。これによって、お客様は単なるスニーカーではなく、「オニツカタイガーというブランド体験」を購入することになるんです。

また、価格コントロールや販売戦略を自社で一元管理できるというメリットも大きいですね。アジアや欧州での成功も、直営店の内装や質の高い接客がブランディングに大きく貢献してきたと聞いています。アメリカでも同じように、ブランド体験を通じて「高級スニーカー」としての地位を確立しようとしているんだと思います。

越境EC「eBay」市場でオニツカタイガーはどう評価されているか？

僕らが主に扱っている越境ECのプラットフォーム、eBayでもオニツカタイガーは非常に人気が高いんですよ。特にヴィンテージモデルや、限定のコラボレーションモデルは、海外のコレクターの間で高値で取引されています。

eBayでは「JAPANブランド」としてのプレミア感がすごく強いんですよね。日本の職人技や独特のデザインが評価され、世界中のスニーカーファンがeBayを通じて探しているんです。実際、うちでもオニツカタイガーの商品はコンスタントに売れ続けていますし、海外のお客様からの問い合わせも多いですよ。

今回の直営店舗によるアメリカ再進出は、eBayでの需要にも良い影響を与える可能性が高いと見ています。実店舗でブランド認知度が高まれば、オンラインでの検索数や購買意欲もさらに上がるはずですから、相乗効果に期待したいところです。

まとめ

オニツカタイガーの米国再挑戦は、過去の経験を活かし、グローバルでの成功体験を携えての満を持してのカムバックと言えるでしょう。高級スニーカーブランドとしての地位を固めつつあり、直営店を通じたブランド体験の提供、そして越境EC市場での高評価が、今回の挑戦の大きな鍵を握っていると思います。今後の展開が本当に楽しみですね。