「ライブコマースはもう実験段階じゃない」Whatnotレポートが示す2026年ECの現実

ライブコマースと聞くと、まだ「一部の先進的な試み」とか「中国の話でしょ？」なんて思っている人が、正直多いんじゃないでしょうか。僕も以前は、そういう意見を耳にすることがありました。でも、その認識はもう完全にズレてきていると断言できます。特にアメリカのライブコマース企業、Whatnot（ワットノット）が発表した最新レポートを見ると、その変化は明らかですね。

WhatnotとはどんなECプラットフォームなのか？

そもそもWhatnotって、どういう会社なのかってよく聞かれるんですけど、簡単に言うと、ライブ販売に特化したアメリカ発のECプラットフォームですね。2019年に創業して、最初はトレーディングカードやスニーカー、コレクティブルといった、熱量の高いコレクターズアイテムの領域からスタートしたんです。これがライブ販売と非常に相性が良かったんですよ。

単なるライブ配信アプリとは一線を画していて、決済、配送、そしてコミュニティ形成まで、ライブECに必要な機能がすべてワンストップで提供されている「完成形」のマーケットプレイスだと僕は見ています。だからこそ、出店者は販売に集中できるし、購入者も安心して取引ができる。この仕組みが、急成長の大きな要因になっているんじゃないでしょうか。

「State of Live Selling Report 2026」が示すものとは？

今回話題になっているのは、Whatnotが発表した「State of Live Selling Report 2026」というレポートです。これは、ライブコマースの「現状」と「これから」を、彼らの実データに基づいて数字で整理したもの。ライブコマースが、もはや「一部の先進的な手法」ではなく、EC全体を支える「主要な販売形態」になっていることを明確に示しているんです。このレポートは、僕らが今後のEC戦略を考える上で、非常に重要な羅針盤になると思っています。

ライブコマース市場はどれくらいの規模に成長しているのか？

「これから伸びる市場」という表現は、もはや適切ではないかもしれません。すでに「巨大市場」と呼べる規模に到達しているんですよ。今回のレポートによると、2025年のライブショッピング市場のGMV（流通取引総額）は、なんと約80億ドルに達すると予測されています。これは前年から倍以上の成長を見せていて、僕らが越境ECの世界で肌で感じている急速な拡大を、数字が裏付けている形ですね。

もう実験・検証フェーズは完全に終了していて、ライブコマースはECのメインストリームの一つとして、確固たる地位を築きつつあると断言できます。この規模感は、もはや無視できない存在だと、僕らは捉えるべきですね。

なぜライブ販売はEC事業者にとって強力な手段なのか？

普通のEC出品とライブ販売の最大の違いは、「売り方」じゃなくて「伝わり方」だと僕は思うんです。写真とテキストだけでは伝えきれない、商品の背景にあるストーリーや作り手の価値観、そういったものがリアルタイムで説明できる。たとえば、うちで扱っているヴィンテージのラグジュアリーアイテムなんかだと、「このバッグはどんな職人が作ったのか」「どんな歴史をたどってきたのか」といった物語が、購入意欲に大きく影響するんですよね。

ライブでは、そういった「ストーリー」や「人柄」を直接伝えられるから、視聴者との双方向コミュニケーションが購入を強く後押しする。実際にライブを日常的に行っているセラーの中には、月数万ドル規模を安定して売る事例も多く、価格競争から抜け出し、価値で選ばれるという強い構造があるんですよ。これは、これからのEC事業者が目指すべき姿の一つだと感じています。

ライブ販売のカテゴリーとユーザー層はどう変化したのか？

Whatnotといえば、以前はコレクター向けの世界という印象が強かったですよね。僕もそう思っていました。でも、ここが一番大きく変わってきているところなんです。元々はトレカ、スニーカー、コレクティブルが中心でしたが、現在はファッション、ビューティー、アクセサリー、ライフスタイル系へと急速に拡大しています。これは、ライブでのインタラクティブなショッピング体験が、より幅広い層に受け入れられ始めている証拠だと思います。

それに伴って女性ユーザーの比率も上昇していて、マニア市場から一般消費者市場へと、確実に移行しているのが見て取れますね。つまり、どんな商品でも「ストーリー」や「人」を介して売ることで、新しい顧客層を開拓できる可能性が広がっているということなんです。僕らの事業にとっても、この多様化は大きなチャンスだと捉えています。

ライブコマースの本質は「人」にあるのはなぜか？

Whatnotが一貫して主張しているのは、「モノじゃなく人」という本質的な部分です。結局、「誰から買うか」「どんな空気感で買うか」が、購入体験そのものになるんですよね。これは僕らが越境ECをやっている中でも強く感じることで、信頼できる人から買いたいという気持ちは、国境を越えて共通しています。

セラーの人柄や専門知識、熱量に共感することで、単なる商品購入以上の「体験価値」が生まれる。その結果、ファン化が進み、リピート購入が生まれ、最終的にはセラーを中心としたコミュニティへと発展していくんです。ECが単なる「取引」から「関係性」へと変化している、まさにその象徴だと僕は考えています。この「関係性」こそが、長期的な事業成長の鍵を握るんじゃないかと。

2026年以降のECはどのように進化するのか？

この流れを見ると、ライブコマースはECの一部というよりも、今後のECの「柱」になっていくでしょう。レポートでは、ライブコマース市場が2026年までに約220億ドル規模に成長すると予測されており、Whatnotはその中で主要なプレイヤーであり続けると見られています。これは、従来の静的な商品ページ中心のECだけでは、消費者のニーズを捉えきれなくなる時代が来ることを示唆していると思うんです。

「ライブ販売＝特殊な手法」という認識は、完全に過去のものになったと、僕らは認識を改めていくべき。むしろ、これからのEC戦略を考える上で、ライブ販売をどう組み込むかが、ビジネスの成否を分けるポイントになってくるんじゃないかと僕は見ています。この大きな変化に対応できるかが、未来のEC事業者の明暗を分けるでしょうね。

まとめ

ライブコマースは、もはや実験段階ではありません。写真とテキスト中心のECから、体験、会話、そして信頼を軸にしたECへと、確実に移行しています。これは販売者にとって、価格競争ではなく、商品の価値やセラーとの関係性で選ばれる大きなチャンスです。2026年以降のECを考える上で、ライブ販売は決して無視できない存在。僕もこの流れに乗り遅れないよう、常にアンテナを張って事業に活かしていきたいと思っています。