ライブコマースはECの「主役」へ？Whatnotレポートが示す2026年市場の現実と日本の未来

ライブコマースが「先進的な販売方法」という認識は、もう過去のものかもしれません。少なくとも海外では、EC全体を支えるベースとなる販売形態として、すでに確立されつつあるのが現状です。

僕たちJP.Company（Monoshare）でも長年ライブコマースに取り組んできていますが、日本と海外、特にアメリカや中国との温度差は正直、大きいと感じています。今回は、アメリカ発のライブコマースプラットフォーム「Whatnot」が発表した最新レポートを基に、この分野の「今」と「これから」について、僕なりの視点でお話ししたいと思います。

ライブコマースはなぜ今、世界のEC市場で主流になったのか？

まず、Whatnotについてですが、これは2019年に創業したアメリカのECプラットフォームで、ライブコマースに特化しているのが特徴です。初期はトレーディングカードやスニーカーといったコレクタブル領域（収集品市場）からスタートしました。一般的なライブ配信アプリとは違い、決済や配送、コミュニティ形成といった機能を全て内包した「完成形のライブコマースEC」と言えるでしょう。ライブ配信を通じてオークション形式だけでなく、即購入や定価販売も前提に設計されているのが面白いところです。ある意味、eBayライブのライバルとも言える存在ですね。

このWhatnotのレポートが示すのは、ライブコマースがもはや実験段階ではないという現実です。2025年にはライブショッピング市場が80億ドル（日本円で約1兆円以上）に達すると予測されており、これは前年比で倍以上に成長した数値なんですよ。これだけの規模になると、もう「巨大市場」と呼ぶべきレベルですよね。つまり、先進的な販売方法ではなく、EC全体を支えるベースの販売形態として、すでに浸透しているということなんです。

僕自身、日本での市場の成長については、もう少し時間がかかるだろうなと感じています。かつて2018〜2019年頃に日本でもライブコマースが盛り上がりかけた時期がありましたが、結局定着せずに終わってしまいました。日本人特有の「恥ずかしさ」や、大手プラットフォーマーが一旦撤退してしまったことが、やはり影響しているんじゃないかと思いますね。

ライブコマースの配信

ライブコマースが顧客にもたらす「本当の価値」とは？

では、なぜこれほどまでにライブコマースが世界で支持されているのでしょうか。僕が思うに、ライブコマースが提供する「体験価値」が、従来のECとは一線を画しているからだと思います。

僕らのライブコマースを見ていても感じるのは、お客さんがその場で質問できる安心感ですね。「もう少し商品の内側を見せてほしい」「実際に持ってみて、あるいは着けてみた感じはどう？」といった、写真だけでは伝わりにくい情報をリアルタイムで確認できるのは、購入者にとって非常に大きなメリットです。特にアクセサリーのように、身につけた時のサイズ感や雰囲気が重要な商品では、それが購入の決め手になることも多いんですよ。

また、コミュニティ形成もライブコマースの大きな魅力だと感じています。うちのライブコマースでは、お客さん同士がチャットで楽しそうに交流している様子がよく見られます。中には、ライブをきっかけにDiscord（オンラインコミュニティツール）で繋がったり、オフ会を開いたりしているケースもあると聞くんですよね。僕も以前、バイヤーとして古物市場に通っていた頃、ライバルでありながら仲間でもある他社の方々と情報交換をしたり、良好な関係を築いたりしていました。ライブコマースも、そういった「情報交換の場」や「共感し合える場」を提供しているんだと思います。テレビの前に家族が集まるように、ライブコマースの前に人々が集まって、一緒に楽しんでいるような感覚に近いのかもしれません。

さらに、ライバー（配信者）の人気も無視できない要素です。いわゆる「推し活」のように、特定のライバーを応援する形で商品を購入するお客さんも少なくありません。彼らの熱意が商品の価値を高め、結果的に高値で売れやすくなる傾向も見て取れます。お客さんたちの「ノリ」や「雰囲気」が、購買意欲を刺激し、商品の価値を押し上げる。これは、従来のECではなかなか生まれにくい現象じゃないでしょうか。

EC・オンライン物販

日本のライブコマース市場は今後どうなるのか？

世界のライブコマース市場は、これからもまだまだ伸びるだろうと僕は予測しています。特にアメリカは、今まさに「来始めた」段階で、これからさらに加速していくフェーズにあると感じています。中国はすでに完成形ですが、アメリカもその後に続いていくでしょう。

一方、日本市場は、世界に比べて1〜2年遅れて追随する形になるんじゃないかなと思います。ただ、TikTok Shopの海外での大成功を見てもわかるように、そのポテンシャルは非常に高いはずです。現在の日本のTikTok Shopは、まだ販売されている商品の単価が低く、中古品の販売も制限されています。しかし、もし中古品販売が解禁されれば、僕たちのような事業者にとっては大きなチャンスになりますし、市場の幅も大きく広がるでしょう。

現状、日本の大手メーカーや大企業がライブコマースに本格的に参入しているケースはまだ少ないですよね。今は中小企業の中でも、特に意欲的なところが先行して取り組んでいる段階だと思います。しかし、もし楽天やLINEヤフー、メルカリといった大手プラットフォーマーが本腰を入れてライブコマースに取り組んだり、一般メーカーが参入したりすれば、一気に市場が拡大する可能性は十分にあります。

また、日本のメディア環境も影響しているかもしれません。海外、特にアメリカでは、テレビのような旧来のメディアの影響力が日本ほど強くありません。その分、ライブコマースのような新しい媒体に人々の注目が分散しやすい傾向があります。日本でもテレビ業界のパワーバランスが徐々に変化し、ネットへの移行が進んでいます。スポーツの放送権がテレビからネットへ移るように、人々の視線がライブコマースに集まるようになれば、大企業やHIKAKINさんのようなトップインフルエンサーが参入し、一気にムーブメントが起きる、そんな未来も決して遠くはないと思っています。

いずれにしても、ライブコマースは確実に「来る」市場です。僕たちJP.Company（Monoshare）も、日々ライブコマースに取り組む中で、さらにブラッシュアップを重ね、この広がりゆく市場で新たな事業の可能性を追求していきたいと考えています。皆さんもぜひ、このライブコマースの動向に注目してみてください。