越境EC経営者が語る、中国で日本の美容ブランドが「価格競争に巻き込まれない」理由

最近、中国市場で日本の美容ブランドが再び注目を集めているんですよ。特に、ちょっと前までは韓国コスメが人気だった時期もあるんですけど、ここ数年で日本の美容品、特に基礎化粧品への評価がぐっと高まっているのを肌で感じています。

僕らが扱っているデータを見ても、その傾向は明らかです。中国の最大級セールでの最新データなんかを見ると、日本の美容ブランドが圧倒的に強いことがはっきりしていますね。クレンジングや日焼け止め、洗顔といった基礎的なスキンケア製品が特に売れているんです。

なぜ今、中国で日本の美容ブランドが選ばれるのか？

日本の美容品が中国で再評価されている背景には、いくつか理由があると思うんですよね。まず化粧品って、使ってすぐに効果がわかるものばかりじゃないじゃないですか。半年とか1年とか、ある程度の期間使い続けて「これ、いいな」って判断するものだと思うんです。

中国の消費者の皆さんが色々な製品を試した結果、日本の美容品の「良さ」がようやく見えてきたんじゃないかと僕は考えています。実際に使ってみて肌に馴染むとか、質の良さを実感する人が増えているんだと思います。それがSNS、特に中国で人気の小紅書（RED）なんかで口コミとして広がっていくんです。

「これいいよ」「これ使ったら肌の調子が良くなった」といったリアルな声が、どんどん他の人に伝播していく。そうやって、日本の美容品の評価が着実に高まっているのが今の状況なんですよね。

経営者の視点

中国消費者が日本製品に抱く「信用」の根源とは？

中国の消費者が日本の美容品を強く支持する背景には、「信用」というキーワードが大きく関係していると見ています。正直な話、中国国内の製品に対して、品質面で不安を感じている消費者は少なくないんですよ。ニュースで「発がん性物質が出た」とか「服から有害物質が検出された」みたいな報道も結構ありますからね。

僕らも現場で話を聞いていると、中国の消費者は自国の製品に対して、かなり慎重な見方をしていると感じます。表立って口には出さなくても、中国の企業や製品を「本当に信用できるのか？」と疑っている部分があるんじゃないでしょうか。だからこそ、日本の美容品に対する評価が高まったり、ブランド品を好む傾向が強かったりするんだと思います。

中国の企業は、基礎的な研究開発よりも、既存の製品をパクって（模倣して）そこにプラスアルファの機能を追加する、みたいなアプローチが得意な印象があります。デザイン性やアイデアは面白いものも多いんですけど、製品の「基礎」となる部分の品質や安全性で信用を失うケースがあるのかもしれないですね。その点、日本の美容品は「品質の確かさ」と「安全性」という点で、厚い信用を得ているんだと思います。

EC・オンライン物販

中国市場におけるSNSマーケティングの「落とし穴」と日本ブランドの優位性

中国ではSNSを使ったライブコマースや広告が非常に盛んなんですけど、これが逆に日本の美容ブランドに有利に働いている側面もあるんですよ。中国の消費者はSNSを見て商品を買う文化が根付いているんですが、あまりにも広告が多くなりすぎて、逆に「リアルさ」が失われつつあると感じています。

化粧品なんかは特にそうですよね。広告がガンガン出すぎてしまうと、「これは広告だ」っていう印象が強くなってしまって、消費者がちょっと引いてしまうことがあるんです。SNS広告って、使い方次第で信頼を失うリスクもあるじゃないですか。あまりにやりすぎると、広告感が出てしまって、かえって逆効果になるケースがあるんですよね。

その点、日本の美容ブランドの中には、中国市場で大々的に広告を出していないところも結構あるんです。広告過多の市場において、日本の「広告に出してない」製品が、逆にリアルで信頼できるものとして消費者の目に留まる。そんな現象も起きているんじゃないかと見ています。もちろん、中国でのSNS活用は必須なんですけど、その「やり方」がすごく重要になってきていると思いますね。

日本ブランドが今後も中国市場で勝ち続けるために必要な戦略

中国市場で日本ブランドが今後も勝ち続けていくためには、僕らが持っている「基礎的な強み」をさらに磨き上げていくことが重要だと考えています。ユニクロなんかもそうですが、日本って下着のような基礎的な製品の品質がすごく高いじゃないですか。美容品で言えば、まさにクレンジングや洗顔といった基礎化粧品がそれに当たるんだと思います。

「日本製品は品質が良い」「安心して使える」というイメージは、僕らにとって大きな武器です。特に美顔器やマッサージ機など、体に直接触れるような製品では、消費者はより品質や安全性を重視する傾向がありますから、ここは日本の得意分野ですよね。Panasonicの美容家電なんかがまさに良い例だと思います。

中国企業も美顔器などは作ってきていますが、すぐに壊れたり、品質に不安があったりするケースも聞きます。そういった「信用」の部分で、日本製品はまだまだ優位に立てると思っています。日本人が持つ高い技術力と品質へのこだわりを活かして、これからも新しい製品開発に挑戦し続けてほしいと願っていますね。中国に負けずに、もっと良い製品を世に出していけるはずだと信じています。