爆伸びする中国中古ブランド市場の裏側：真贋が試される越境ECの未来

中国の中古ブランド市場が近年、目覚ましい成長を見せているのはご存知でしょうか。特に日本の中古品への注目度は高く、越境ECの現場でもその熱気を肌で感じています。しかし、その成長の裏側には、これまでとは異なる「真贋」への意識、そして大きな課題が潜んでいるんです。

中国中古ブランド市場が活況を呈する背景

中国経済の成長が鈍化し、不動産市場の動向など先行き不透明感は常にある。それでも中古品市場が伸びるのは、消費者の価値観の変化があるんじゃないかと僕は見ています。かつては新品志向が強かった中国でも、環境意識の高まりや、賢く良いものを手に入れたいというニーズから、リユース品への関心が高まっているのは間違いない。これはグローバルなトレンドと一致していると感じますね。

特に日本の中古品が人気なのは、単純に商品数が圧倒的に多いから、というのが一番の理由です。中国国内だと、そもそもリユース商品自体がまだそんなに多くない。だから、中古品を買う「土壌」が十分に育っていないんですよね。そういうことを考えると、「日本に来て買おう」とか「日本のサイトから買おう」という流れが自然にできているんだと思います。

リユース・二次流通

中国市場における「真贋」意識の変遷とプラットフォームの役割

以前は、中国のECサイトでは偽物（フェイク品）が横行しているイメージが強かったかもしれません。実際、今でも一部では売られているのを見かけることもあります。ただ、ここ数年でプラットフォーム側の意識が大きく変わってきているのは肌で感じますね。

特にライブコマースは中国で非常に強い販売チャネルで、そこで中古ブランド品が売られるようになってきています。そして、真贋サービス付きのプラットフォーム、例えば「PLUM」といったサービスが増えているんです。これは、過去に偽物が多かったことへの明確な反動だと僕は見ています。消費者は、真贋に対する信用がある場所で安心して買いたい、というニーズが非常に強いんですよ。

主なターゲットは上海や北京などの都市部に住む20代から40代の女性と言われています。彼女たちは、ブランド品を持つことそのものが、自身の社会的な「メンツ」や「評価」に直結すると考えている傾向が強いんです。学歴社会などにも通じる価値観ですよね。だからこそ、本物であることの証明が不可欠であり、サイト側も「保証タグ」のようなものを必ず付けて売るような仕組みになっているんですよ。日本以上に真贋への意識が高いと言えるかもしれません。今後、どんな新しいECサイトが出てくるとしても、真贋保証がしっかりしていないと、多分流行らないでしょうね。

EC・オンライン物販

中国の真贋鑑定レベルが抱える課題とは

しかし、真贋への意識の高さと、実際の真贋鑑定の「レベル」は、正直なところ別問題だと感じています。僕が古物市場などで中国のバイヤーさんと接する中で感じるのは、真贋に対する知識が、まだまだ十分でない人が多いということです。そして、残念ながら、自分から積極的に勉強しようという意識も、今のところはそれほど高くないように見えます。

その背景には、「日本人を信用しているから」という側面が大きく影響しているんじゃないでしょうか。日本の古物市場に出ている商品は全て本物だ、と彼らは思い込んでいる節があるんです。これは、日本人にとってはありがたい話ではあるんですが、同時に彼ら自身の鑑定スキルが伸びにくい原因にもなっているんですね。

真贋スキルというのは、結局のところ「場数」が全てなんです。本物も偽物も、とにかく数多くの商品を見て、細部まで比較検討する。この「1000本ノック」をどれだけ経験したかで、そのスキルは決まります。僕の経験上、世界で一番真贋レベルが高いのは日本だと確信しています。これは、日本に中古品の買取文化が深く根付いているからこそなんですよ。例えば、アメリカにも真贋を保証する会社はありますが、うちのベテランバイヤーの方が、間違いなく圧倒的に多くの商品を見ているはずです。

中国のECサイトが真贋に対して厳しくても、その基準を支える鑑定士のレベルが伴っていないと、結局は「基準があるようで無い」状態になってしまうんじゃないかと懸念しています。ブランド品は好きだけど、その物としての本質的な価値、例えば素材の質や細部の作り込みといった点まで見極める意識が、まだ少し足りないのかな、と感じることはありますね。

日本のプラットフォームが真贋問題にどう向き合うべきか

越境EC事業者の視点から見ると、日本のプラットフォームの真贋対策にも、まだ改善の余地があると感じています。

例えば、eBay（イーベイ）の場合、500ドル以上の商品は必ず真贋センターを経由する仕組みになっています。これは購入者にとって、非常に安心できるポイントですよね。万が一偽物であれば、そこで食い止められるわけですから。

一方で、メルカリやヤフオクのような国内プラットフォームでは、真贋鑑定サービスがまだ「選択制」なんです。ユーザーが希望すれば利用できるというもので、全員が使うわけではありませんし、僕の肌感覚では、ほとんど使われていないケースも多いんじゃないかと思います。

これだと、残念ながら偽物が流通してしまう「抜け道」ができてしまいます。eBayに比べると、悪質な出品者に対するアカウント規制も比較的緩い傾向にあるので、やりたい放題になってしまうリスクがあるんです。

今、メルカリやヤフオクも海外販売に非常に力を入れていますよね。もし、海外の購入者が知らず知らずのうちに偽物を買ってしまい、後からそれが発覚したらどうなるでしょうか。一度失った信用を取り戻すのは、非常に難しい。ブランドとしてのイメージにも大きな傷がついてしまうと思います。

だからこそ、プラットフォーム側がもっと真贋問題に真剣に向き合い、抜本的な対策を強化すべきだと僕は強く思います。警察など関係機関とも積極的に連携し、新たな仕組みを構築していく必要があるんじゃないでしょうか。日本のリユース市場が今後も健全に発展していくためにも、これは避けて通れない、喫緊の課題だと感じています。

中国の中古ブランド市場は、真贋への意識が高まる一方で、鑑定スキルや体制には課題を抱えています。日本の高い真贋鑑定技術は、この市場で大きな強みになり得ますが、そのためには国内プラットフォームの意識改革と、より強固な真贋対策が不可欠です。越境ECの未来を考えれば、これは避けて通れないテーマだと僕は思っています。