越境ECの「真のライバル」は誰か？海外バイヤーが日本に直接買いに来る時代と勝ち残る戦略

越境EC（国境を越えた電子商取引）の世界で事業を営んでいると、どうしても同じプラットフォームのセラー（販売者）をライバル視しがちだと思うんですよね。でも、僕が長年この業界で実際に手を動かしてきて感じるのは、本当の敵、つまり「真のライバル」は意外なところにいるということです。それは何かというと、日本の「実店舗」なんですよ。

現在の円安と、日本が持つ「モノの豊富さ」が相まって、海外のバイヤーが直接日本に買い付けに来るという現象が顕著になっています。これは、僕たち越境EC事業者にとって非常に大きな脅威になりつつあるんです。今日は、この実態と、僕たちがこの状況でどう生き残っていくべきかについて、僕自身の経験も踏まえてお話ししたいと思います。

越境EC事業者の「真のライバル」はなぜ実店舗なのか？

僕が実店舗こそが真のライバルだと考えている最大の理由は、海外のバイヤーが日本で商品を仕入れ、それを自国で販売する「並行輸入」の形が非常に有利になっているからです。特に円安が続く現状では、日本で買う方が圧倒的に安く、利益を出しやすいんですよね。

これは日本に限った話ではなくて、実は以前からあった商売の形なんです。例えば、イタリアのフィレンツェには大きなアウトレットがいくつかあるんですけど、昔は特に中国人のバイヤーたちがそこへ行ってブランド品を大量に購入し、自国に持ち帰って高値で売る、というビジネスがすごく流行っていました。まさに今、日本で起きていることと全く同じ構造なんですよ。

彼らにとってのメリットは、日本で安く仕入れられることだけではありません。これは悪いことなんですけど、購入した商品を申告せずに自国に持ち帰る、いわば「脱税」のような形で関税を回避するケースが非常に多いんです。本来なら免税枠というものがあるんですが、仕入れとなるとその枠をはるかに超えるパターンが多い。でも、バッグや時計、ジュエリーといった高額品は、身につけて帰ればまずバレないんですよね。これはもう防ぎようがないと僕も思います。越境ECでは正規の手続きを経て関税も支払うわけですから、この「実店舗経由の脱税仕入れ」には正直、太刀打ちできない部分があると感じています。

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海外バイヤーが日本に直接買いに来る時代は今後も続くのか？

現状の為替が続く限り、海外バイヤーが日本に直接買い付けに来るパターンは今後も大いにあり得ると見ています。日本は治安が良いですし、何よりも魅力的な商品が豊富にある。今の日本は、まるで日本人が10年20年前に東南アジアを見ていたような感覚なんだと思います。「国内旅行に行くよりも海外に行った方が安いし、しかもブランド品とか色々物が安いらしいよ」となれば、買いに来ない理由がないですよね。

さらに、この傾向を加速させる可能性のある要素もあります。例えば、もし日本政府が経済特区のような免税地域を設けたり、カジノの話が進んだりすれば、インバウンドはさらに進むでしょう。カジノと質屋は密接な関係にあるので、カジノができれば質屋も活発になり、そこから新しいマーケットが生まれる可能性も考えられます。

そして、もう一つ僕が懸念しているのは、日本の「古物市場」の現状です。本来、古物市場で商品を仕入れるには古物商許可（古物営業法に基づき、中古品を売買するために必要な許可）が必要なんですが、実は海外のバイヤーが古物商許可なしで直接仕入れられる「抜け道」のようなものが存在しているんです。うちも古物市場に参加しているのでわかるんですが、古物商の登録は必須なのに、海外バイヤーはそうでないケースがある。これは法律違反ではないにしても、非常にグレーな状況だと僕は思っています。

市場側としては買ってくれるから受け入れているのかもしれませんが、本来の古物商法の目的からすると、真贋鑑定などプロの目が必要な領域で、素人が直接仕入れるのはリスクが高い。もし警察がこの状況に気づけば、マーケットがストップしてしまう可能性だってあるわけです。現状、法律が明文化されていないとはいえ、コンプライアンス的に大丈夫かな、と正直感じています。このようなグレーなルートが存在する限り、海外バイヤーが日本に直接買いに来て、安く仕入れて自国で売るという流れは止まらないでしょう。

経営・チーム

越境EC事業者が「真のライバル」に打ち勝つための戦略

では、僕たち越境EC事業者は、この強力な「真のライバル」に対してどう戦っていけばいいのでしょうか。僕は大きく分けて二つの戦略があると考えています。それは「いい商品を探す」ことと「いいお客さんを作る」ことです。

1. 「いい商品」を見つけ、先手必勝で売る

一つ目は、日本人だからこそ知っているマニアックな商品や、情報がまだ海外に伝わる前の「鮮度の高い商品」を見つけることです。インターネットがこれだけ普及して情報が民主化されても、やはり日本国内でしか得られない情報や、日本人ならではの目利き力はまだ価値があります。海外のバイヤーが日本に買いに来る前に、僕たちが先にその商品を見つけ、適切な価格で販売する。この「情報戦」で優位に立つことが重要だと考えています。

2. 「いいお客さん」を作り、顧客との強い繋がりを持つ

二つ目は、お客さんとの信頼関係を築き、強い繋がりを持つことです。旅費をかけてわざわざ日本まで買いに来るバイヤーと戦うには、価格だけでは難しい局面もあります。そこで重要になるのが、リピーターの育成です。例えば、ライブコマース（ライブ配信を通じて商品を販売する手法）などを活用し、お客さんと密なコミュニケーションを取り、「このお店だったら安心して買える」「このセラーから買いたい」と思ってもらうこと。日本のセラーは、海外から見ても「日本ブランド」として信用してもらいやすいという強みがありますから、そこを最大限に活かすべきです。

越境ECは、決して簡単なビジネスではありません。しかし、「いい商品を探す」努力と「いいお客さんを作る」努力を地道に続けていけば、どんな強力なライバルが現れても、僕たちは生き残っていく道を見つけられるはずです。これからも、変化し続ける市場の中で、一緒に挑戦していきましょう。