eBayプロモーテッド・リスティングは日本のセラーに必要か？荒木淳平が解説する広告戦略の落とし穴と本質

最近、海外のYouTuberが「広告費3%で売上爆増！」みたいな話をしてるのを見て、「日本のセラーもやった方がいいんですか？」ってよく聞かれるんですよ。正直なところ、僕の答えは「商品次第、ジャンル次第」なんですよね。広告、つまりプロモーティッドリスティング（Promoted Listings）は、お金をかければ検索順位で上の方に出る仕組みです。クリックされて、実際に売れた場合にだけ課金されるっていうのが基本なんですけど、これが一筋縄ではいかない。今日はこのプロモーティッドリスティングについて、うちの経験も踏まえてお話ししたいと思います。

プロモーティッドリスティングとは何か？露出を最大化する仕組み

eBayで最も一般的に使われている広告が、このプロモーティッドリスティングです。最近は「プロモーティッドリスティングジェネラル（Promoted Listings Standard）」という名称に変わっていますね。これはクリック課金制で、バイヤーが広告をクリックしてその商品を購入した場合にのみ、販売時に広告費が発生します。つまり、クリックされただけでは費用はかからないのが大きな特徴です。

広告枠はeBayの様々な場所に設けられています。一番大きいのはやっぱり検索結果で、上の方に「スポンサード」と表示されて出てくるのが目立つと思います。他にもeBayのホームページや商品詳細ページの下部、カートページ、さらにはGoogle広告などのeBay外部にも表示されることがあるんですよ。より多くのバイヤーにリーチできるのは間違いありません。

設定も比較的簡単で、出品者は広告料率をパーセンテージで決めることができます。この料率が高いほど、より多くの人に見てもらえる可能性が高くなるんですね。eBayのアルゴリズムは、関連性（relevancy）、出品パフォーマンス、そして広告料率に基づいて、広告の露出度を決定しています。だから、アイテムスペシフィックス（Item Specifics：商品の詳細情報）をしっかり埋めて出品パフォーマンスを高く保つことが、広告効果を高める上でもすごく重要になってきます。

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2026年1月13日からの「広告経由売上」定義変更がもたらす影響

ここがすごく重要なポイントなんですが、2026年1月13日からプロモーティッドリスティングジェネラルの「広告経由売上」の定義が大きく変わるんですよ。この変更は、正直言ってセラーにとってはかなり厳しい内容だと感じています。

具体的に何が変わるかというと、「広告が一度クリックされてから最大30日以内に対象商品が購入された場合、クリックしたバイヤーと購入したバイヤーが異なっていても、その売上は広告経由の売上として計上され、広告費が発生する」というものなんです。これ、どういうことかというと、例えば僕が広告をクリックしたけど買わなかった。でも後日、別の誰かがその商品を、たとえ広告経由で見ていなくても購入した場合でも、僕がクリックした広告の費用が発生する、ということになるんです。

これはもう、僕から見ると「広告費は売れた場合のみ」というメリットが、かなり薄れてしまう変更だと捉えています。eBay側も「広告支出が増加することがあります」と明言しているくらいですから、この変更によって広告効果的なパフォーマンスは100%下がると僕は見ています。特に、売れ行きがそこまで良くない商品や、価格競争が激しい低単価の商品では、無駄な広告費が発生するリスクが高まるんじゃないかと懸念していますね。

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eBayのプロモーティッドリスティングは「商品による」：荒木淳平の使い分け論

じゃあ、このプロモーティッドリスティングは使わない方がいいのかというと、そうでもないんです。「商品による」という僕のスタンスは変わりません。実際にうちでやってきて感じるのは、使い分けが大事だということです。

例えば、新品系でガンガン売れるような回転率の高い商品には、プロモーティッドリスティングは有効だと思います。広告をクリックされたら確実に広告費がかかるわけですから、売れるごとに2〜3%と割り切って考えられますよね。露出も上がるので、ポコスカ売れていくという好循環を生み出せる可能性はあります。

一方で、あんまり売れないような人気のない商品や、クリックされにくいジャンルの商品には、無理に高額な広告をかける必要はないと考えています。今回のルール変更で、誰かがクリックしたけど買わなかった商品が、後日別の人が広告を見ずに買った場合でも広告費が発生するとなると、費用対効果が非常に悪くなるリスクがあります。特に、安いもの順で買う人が多い商品や、高額でじっくり検討されるような商品では、このリスクは無視できないでしょう。

もし試すのであれば、最初は1%くらいの低い料率から始めて、効果を見ながら調整していくのが賢明だと思います。いきなり5%や10%といった高い料率を設定してしまうと、単純に利益率が減ってしまいますからね。粗利を残すことが商売の本質だと僕は思っているので、ここを安易に削るのは避けたいところです。

広告に頼りすぎないEC戦略：リピーターを育てる重要性

もちろん、在庫を損切りで売り切りたいとか、一時的に大量の売上を確保したいといった目的であれば、プロモーティッドリスティングをガッツリかけて売っていくのも一つの手です。売れるまで広告費がかからない（厳密には2026年1月13日以降はそうとも言えなくなるけど）という考え方で割り切ることもできるでしょう。

ただ、僕が一番大事だと考えているのは、広告に頼りきりにならないEC戦略です。広告で来てもらうお客さんは、どうしても一見さんで終わることが多いじゃないですか。それよりも、うちの店で何回でも買ってくれるようなリピーターのお客さんをいかに多く作っていくか。ここが商売を長く続けていく上で最も重要なことだと、ここ数年やってきて痛感しています。

だから、プロモーティッドリスティングを入り口として使うのは良いとは思うんですが、それ以上に、サイトの作り方だったり、商品の写真の撮り方だったり、お客さんとの丁寧なやりとりだったりといった、地道な努力が欠かせないんです。「またここのショップで買いたいな」「このストアは信頼できるな」と思ってもらえるような体験を提供すること。これこそが、僕らが目指すべきECの姿だと思っています。

広告を出してお金のパワーを使って「売れたらもうそれでいいや」っていう考え方を持ってる人がいるなら、それは間違っていると僕は言いたいです。広告も使いよう。ぜひ、自分のビジネスに合った形で、賢く活用してみてください。そして、その先の顧客体験の向上に目を向けることを忘れないでほしいなと思います。