越境EC経営者が語るSell-Through Rate（販売回転率）の真価：数字に振り回されない活用法

在庫がなかなか売れない時、何を基準に見直せばいいのか。この問いは、僕が越境ECの現場で常に考えてきたテーマの一つです。もちろん、棚卸しのような基本的な在庫管理は欠かせないんですけど、もっと戦略的に「売れる商品」と「売れない商品」を判別するために、「Sell-Through Rate（販売回転率）」という指標が役立つんですよ。

Sell-Through Rate（販売回転率）とは何か？その算出方法

Sell-Through Rate（販売回転率）というのは、出品中の商品が一定期間内にどれくらい売れているかを示す指標のことです。色々な計算方法があるんですけど、一番シンプルに言うと「販売数 ÷ 出品数」でパーセンテージを出すことができます。

例えば、eBay (イーベイ) の場合だと、過去90日間のデータを引っ張ってこれるんですね。この90日間で、ある商品が何個売れたのか、あるいは特定のジャンルの商品が何枚売れたのか、といった形で区切って指標にします。例えば、100個出品して30個売れたら、Sell-Through Rateは30%になるわけです。

うちのジャンルで言うと、例えばヴィトンのバッグを90日間で1,000品出品して、そのうち300個売れたとします。この場合、Sell-Through Rateは30%ですね。一方、グッチのバッグを1,000個出品して100個しか売れなかったとしたら、Rateは10%になります。こうやってパーセンテージで比較すると、ヴィトンのバッグの方が売れ行きが良いという判断ができるわけです。

ただ、個数ベースだけで見ると誤解することもあります。例えばプラダのバッグを3,000品出品して500個売れたとします。個数としてはヴィトンより多いですが、Rateは20%になりますよね。個数だけ見ればプラダの方が売れているように見えても、Sell-Through Rateで比較すると「売れ行き」は低い、という判断になるわけです。

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Sell-Through Rateをどう活用すべきか？基本的な考え方

このSell-Through Rateをどう活用するかというと、一般的な商売の考え方では、目標とする利益率や粗利率を設定して、それと照らし合わせるのが基本です。例えば、どの商品も「利益率30%」を目標にしているとして、Sell-Through Rateが低い商品があったら、それは「売れ行きが悪い」と判断できますよね。

そうすると、「もうちょっと値段を下げてみようか」とか、「広告を出してみようか」といった具体的な対策を打つための判断材料になるわけです。このRateがないと、いわば「勘」で動くことになってしまいます。自分のショップや特定のジャンルで何が売れていて、何が売れていないのかが明確に把握できないと、だらだらと在庫を抱え続けてしまうことにもなりかねません。Sell-Through Rateは、そうした状況を改善するための客観的な指標として非常に有効なんです。

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中古品ビジネスにおけるSell-Through Rate活用の「僕なりの」視点

ただ、僕なりの考え方で言うと、特に中古品ビジネスにおいては、数字だけを追いすぎてもしょうがない部分もあるんですよ。なぜかというと、中古品って一つ一つ状態も違いますし、利益率も商品によって大きく変わるからです。

例えば、ある商品は粗利がめちゃくちゃ取れるから「利益率100%」を目標に高く設定して、じっくり売る、という戦略もアリですよね。一方で、お客さんを呼び込むための「フロントエンド商品（客寄せパンダ商品）」として、利益率は10%でいいから値段をガクンと落としてたくさん売る、というケースもあります。このフロントエンド商品に関しては、Sell-Through Rateは高くないと意味がありません。極端な話、100%に近いRateを目指すべきだと思います。

逆に、高くても時間をかけて売って大きな利益を得たい商品であれば、Sell-Through Rateを追いすぎても仕方ないんです。商品ごとに「どれくらいのRateを目指すか」という目標を変えるべきだと僕は思います。初心者のうちは、同じような商品を多く扱っているなら一律のRateで見ていいかもしれませんが、もう一段レベルアップを目指すなら、商品ごとの特性を理解した上でRateの目標を設定するべきですね。

そして、一番大事なのは、Sell-Through Rateで「売れない商品」を炙り出した後、どうするか、ということなんです。Rateを使って「この商品は売れる、この商品は売れづらい」ということが分かったとしても、その後の対策がなければ意味がありません。例えば、「3ヶ月間、〇%以上売れなかったら損切りする」といった自分なりの基準を決めておく。そして、実際にセールを打つなどして、滞留在庫を動かすための手を打つことが重要なんです。指標はあくまで、その後のアクションを促すための道具だと考えています。

Sell-Through Rate以外の指標と、経営者の「人間性」

Sell-Through Rate以外にも、ビジネスには様々な指標がありますよね。棚卸し回転率や利益額、利益率など、色々な数字を複合的に組み合わせて、自分にとって最適な判断を下すべきだと思うんです。どれか一つの指標だけを絶対視するのではなく、ケースバイケースで柔軟に対応することが大切です。

結局、そうした数字をどう見て、どう判断するかというところに、経営者の「人間性」が出るんですよ。一発ドカンと大きく稼ぐタイプなのか、それとも回転率を上げて薄利多売でいくのか。どちらが正しいということはありませんし、扱っている商品によっても戦略は変わってきます。だからこそ、Sell-Through Rateのような指標をうまく利用しつつ、自分なりの経営スタイルを確立していくのが良いんじゃないでしょうか。

僕は数字は嫌いじゃないんですよ。むしろ増えたりするのが好き（笑）。でも、数字に振り回されるのは好きじゃないんです。特に中古品を扱うeBay (イーベイ) のようなビジネスだと、どうしても曖昧な部分が多いから、数字を追いすぎても疲れてしまうことがあります。だからこそ、うちでは数字を見るのが大好きな右腕の林さんに任せて、僕は別のことを考えるようにしています。チーム内でバランスを取ることもすごく大事ですね。

数字を追いすぎると、「こうすれば正解だ」という思い込みが生まれてしまいがちです。しかし、実際には今まで売れていたものが急に売れなくなる可能性だってあります。外部環境の変化や季節要因、人気の落ち込みなど、様々な要因で状況は変わります。過去のデータであるSell-Through Rateを見て分析するのはもちろん重要ですが、そこから先の未来をどう判断し、どう想像するか、という「センス」や「想像力」の方が、最終的には大事なんじゃないかと思っています。

もちろん、数字を全く見ないのはダメです。そういう人は大抵、うまくいかなくなってしまいますから。数字はきちんと見つつも、見すぎない。その「ほどよい距離感」で数字と向き合うことが、自分に合った方法を見つける上で一番大切なんじゃないかと、僕は考えています。