SHEINがパリに常設店！“安すぎる中国EC”はなぜファッション大国フランスを狙うのか？

中国発のファストファッション大手「SHEIN（シーイン）」が、ついにファッションの都パリに初の常設店をオープンするというニュースは、僕にとってかなり衝撃的でした。ファッション大国であるフランスを狙うというのは、攻めてるな、という印象なんですよね。

この動きは、単に店舗を増やすというだけではない、戦略的な意図が隠されていると僕は見ています。

なぜ今、SHEINはフランスに常設店を出すのか？

SHEINがフランスに常設店を出す理由はいくつか考えられると僕は思うんです。まず一つは、やはり「ファッションの国」フランスでの成功を、今後の世界展開の足がかりにしたい、という狙いがあるんじゃないでしょうか。

「洋服といえばフランス」というイメージは世界中で共通していますよね。だから、フランスで流行すれば、他の国でも一気に火がつきやすい。そういったブランドイメージの確立を考えているんだと思います。

もう一つ、これもかなり重要なポイントなんですが、世界的に「デミニミス（少額輸入免税制度）」の見直しが進んでいる影響も大きいと僕は見ています。特にヨーロッパでは、すでに低い金額の輸入が厳しくなってきているんですよ。そうなると、一旦フランスに大量の在庫を入れて、そこからEU圏内で販売する方法を模索しているんじゃないかと。EU圏内であれば、一度商品を入れてしまえば、その中で関税がかからない仕組みですからね。フランスを物流のハブ拠点として活用しようとしている、というのが一番の狙いじゃないかと思っています。

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SHEINがヨーロッパで圧倒的な人気を誇る背景

そもそもSHEINがヨーロッパでそんなに人気があるのか、ってよく聞かれるんですけど、僕も実際に調べてみて驚きました。フランスでは本当に大人気なんですよ。

月間のアクティブユーザー数はなんと2,700万人にも上るらしくて、ファッションブランドとしてはZARAに次ぐ2位なんです。すごいですよね。昔はFOREVER 21とか、いろんなファストファッションブランドがありましたけど、それらが淘汰されていく中で、SHEINがここまで台頭してきたというのは、やっぱり価格の安さが最大の武器になっているんだと思います。

もちろん、フランスも景気がいいとは言えない状況ですし、安価な服を求める層は世界中どこにでもいるわけです。特に子供服なんかは消耗品ですから、安くてトレンド感のある服が手に入るSHEINは、子育て世代にも人気が高いんじゃないかな、と僕の肌感としても感じますね。2023年には子会社の売上で76億ユーロを売り上げていると聞くと、その勢いがよく分かります。

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EU圏内で高まるSHEINへの反発と課題

一方で、SHEINの快進撃に対して、EU圏内では反発の声も高まっているのが現状です。これは主に、自国のファッション産業を守りたいという考えから来ているものだと思います。

中国製の安価な商品が大量に流入することで、フランスをはじめとするヨーロッパの伝統的なアパレル産業が打撃を受けることを懸念しているわけです。自国の洋服が売れなくなってしまうのは、当然怖いことですよね。

さらに、SHEINは今年に入ってから消費者保護規制に関して罰金を科されています。その額、なんと4,000万ユーロ（日本円で約60億〜70億円）ですよ。これ、何をしたかというと、過剰な広告や割引表記が問題になったんです。僕も撮影前に試しにSHEINのアプリをダウンロードしてみたら、「5万円当たりました！」みたいな表示が出てきたんですよ。思わず「やったー！」って言っちゃいましたけど、実際は当たってないんですよね。Temu（テム）なんかでも同じようなダーツ形式の割引表示とかありますけど、あれは確かに規制しないとダメだなって、僕も思いましたね。

ただ、消費者側からすると、たとえ割引が適用されなくても、元々が安いから「どうでもいい」と感じる人もいるようです。新規顧客獲得のために過剰な広告を打つのは理解できる部分もありますが、これだけの罰金を食らうとなると、やり方を見直す必要があるんじゃないかと感じています。

SHEINの次なる一手は日本か？

フランスでの常設店が成功すれば、次は日本に来る可能性は十分あると僕は見ています。渋谷とか表参道あたりに、まずポップアップストア（期間限定店舗）を出して、その反応を見てから常設店を出す、というパターンはよくありますよね。パルコとか、そういう新しい試みに積極的な商業施設は好きそうですし、十分にあり得る話です。

ただ、日本でもSHEINの進出が進めば、EUと同様に国内のアパレル産業への影響や、デミニミス制度の見直しといった議論が起こる可能性も出てくるでしょう。EC事業に携わる僕としては、安価な商品が手軽に手に入るのは消費者にとって良いことですが、それが回り回って関税が厳しくなったり、越境EC全体に影響が出たりするのは避けたいところだな、と思っています。

結局、SHEINがここまで流行しているのは、フランスの人たち全員が反発しているわけではなく、実際に多くの人が購入しているからに他なりません。経済状況や消費者のニーズを考えると、今後もその存在感は増していくでしょう。この動きが、今後の越境EC市場にどう影響していくのか、引き続き注視していきたいと考えています。

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