TikTok Shopの定期購入機能がEC業界を変える？越境EC経営者が語る売上安定化の秘訣

これまでTikTokでの販売といえば、動画をバズらせて一過性の売上を作る、というイメージが強かったんじゃないかと思うんです。でも、その常識が今、大きく変わろうとしています。ついにイギリスのTikTok Shopで、全販売業者を対象に「定期購入（サブスクリプション）機能」が提供開始されたんですよ。

正直、これは僕ら越境EC事業者にとって、ものすごいチャンスだと感じています。単発の「バズり」に依存するビジネスモデルから、安定した収益基盤を築く「堅実な商売」へのシフト。その具体的な仕組みと、僕らがどう活用すべきかについて、今回は詳しくお話ししたいと思います。

「バズり」に依存しない？TikTok Shopのサブスク機能がEC業界にもたらす変化

TikTokって、正直、僕も最初は「若者向けの動画アプリ」という印象が強かったんですよ。でも、ここ数年のデータを見てると、もうそんなレベルじゃない。完全に「インフラ」として定着しつつあるんです。特に越境ECをやっている僕からすると、その成長スピードは驚くべきものがありますね。

これまでは、新しい商品を売るたびに、いかに多くのユーザーの目に留まる動画を作るか、いかにバズらせるかに腐心する必要がありました。正直、これは時間も労力もかかりますし、常に新しいコンテンツを生み出し続けるのは大変なことです。でも、サブスク機能が登場したことで、一度購入してくれたお客様との関係性を継続的に深め、安定的な売上を確保する道が開けたんです。これは、まさにゲームチェンジャーですよ。

なぜTikTok ShopのグローバルGMVは爆増しているのか？

TikTok Shopの成長は、もう「バケモノ級」と言っても過言じゃないと思います。最新のグローバルデータを見ると、その規模感がよく分かるはずです。

例えば、2024年に約330億ドルだったTikTok ShopのグローバルGMV（流通取引総額）は、2025年には約643億ドルへとほぼ倍増する見込みなんですよ。さらに、今年2026年には1,120億ドルを突破すると予測されているんです。これだけの成長を、あのAmazonですら達成するには相当な時間がかかりましたから、TikTok Shopの勢いがいかに凄まじいか、想像できるんじゃないでしょうか。

特に今回の舞台となるイギリス市場の成長は、僕も注目しています。TikTok Shopの利用者数は前年比131%増、収益は180%増という驚異的な伸びを記録しているんですよ。イギリスでは毎日6,000回以上のライブコマースが配信されていて、今回の「サブスク機能の全販売業者への開放」は、この圧倒的な熱狂をさらに加速させる起爆剤になるのは間違いない、と僕は見ています。

TikTokサブスクの仕組みと「過度な割引」が失敗を招く理由

「TikTokでサブスクってどう使うの？」「日本にも来るの？」ってよく聞かれるんですけど、まず知っておいてほしいのは、サブスクで一番やってはいけない失敗がある、ということです。

このサブスク機能では、販売者が定期購入を申し込んだ顧客に対して「5%、10%、15%、20%」のいずれかの割引を設定できるようになっています。現在イギリスでは、美容、食品、健康、ペット用品など、比較的「定期消費されやすい商材」を扱うセラーに開放されている状況です。

ここで重要なのが「過度な割引は絶対にNG」ということ。大幅な割引を設定してしまうと、利益が圧迫されるだけでなく、「初回だけ安く買って、すぐに解約する割引目当ての客」ばかりが集まってしまうリスクがあるんです。これでは、安定した収益どころか、むしろ経営を圧迫しかねません。

僕が考えるに、狙うべきは「買い忘れ防止」を目的とした5%程度の割引で十分なんです。サブスクの本当の目的は、「定期的に欲しいんだけど、ついつい買い忘れちゃうんだよね」という顧客を取りこぼさないこと。この層のお客様は、少しの割引と「自動で届く」という利便性があれば、継続して購入してくれることが多いんです。さらに、TikTok側が初回購入時に独自の特典を出してくれる可能性も高いので、セラーが身銭を切って大盤振る舞いする必要はない、と僕は考えています。

サブスク運用で成功するための「2つの掟」と割引率設定の注意点

「なるほど、5%オフにしておけば、毎月売上が入ってくるんですね！」と、シンプルに考える人もいるかもしれません。でも、このサブスク機能を運用する上で、知っておくべき「割引率の変更ルール」と「絶対にやってはいけない掟」があるんです。

まず、割引率の変更ルールについてです。もし割引率を上げる場合、例えば5%から10%に変更すると、新規顧客だけでなく、既存の定期購入者にも新しい「10%」が適用されます。これは一見良いように思えますが、逆に割引率を下げる場合、例えば10%から5%にすると、新規顧客には5%が適用されるものの、既存の定期購入者は元の高い割引率が維持されてしまうんですよ。だからこそ、最初は低い割引率からスタートするのが鉄則なんです。後から割引率を上げるのは簡単ですが、下げるのは難しい。この辺は、慎重に考えるべきポイントですね。

そして、サブスクを契約してくれたお客様を裏切らないために、セラーが絶対に守るべきことは、たった2つだと思っています。それは、「1. 定期購入の在庫切れを絶対に起こさないこと」と「2. 毎月の納期を厳守すること」です。これまでのTikTokでの販売は、一発の「バズり」で商品を売り切るような、ある意味で瞬間的な商売でした。でもサブスクは違います。お客様との長期的な信頼関係が何よりも大切なんです。在庫をしっかり管理し、約束通りのタイミングで商品を届ける。流行りを追いかけるバズマーケティングから、在庫と納期を管理する「堅実な商売」へのシフト。これが、TikTokサブスクで成功するための秘訣だと僕は断言できます。

まとめ

TikTok Shopのサブスク機能は、越境EC、ひいてはすべてのEC事業者にとって、ビジネスモデルを再構築する大きな転換点になるはずです。単発の売上を追いかけるのではなく、お客様との長期的な関係を築き、安定した収益基盤を作る。この新しい流れにいち早く対応し、堅実な運用を心がけることが、これからのEC市場で勝ち残るための鍵になるんじゃないかと僕は思っています。

今後も、こうした最新のECトレンドや僕の経験談をコラムとしてお届けしていく予定です。ぜひ、他の記事も参考にしてみてください。