イギリス美容市場を激変させたTikTok Shopの衝撃：SNSが小売になる瞬間

最近、海外のEC市場を見ていると本当に面白い変化が起きていますよね。特に、イギリスの美容市場でTikTok Shopが小売の第4位に食い込んできたという話を聞いたときは、正直驚きました。だって、TikTokって僕らの感覚だと「SNS」じゃないですか。それが今や、小売市場で大きな存在感を示している。これはまさに、SNSがEC、つまり小売そのものになっていく瞬間を目の当たりにしている、そう感じています。

TikTok Shopがイギリス美容市場を席巻する衝撃

イギリスでは、2024年に入ってTikTok Shopがオンライン小売市場で最も急成長していると言われているんですよ。特に美容カテゴリーは前年比で60%も成長していると聞いています。ピーク時には2秒間に5個売れるなんていう、まさにテレビショッピング級の販売力を叩き出しているんです。毎日6,000件以上ものライブ配信が行われているそうで、これはもうSNSというよりは、完全にECサイトとしての機能が強くなっている証拠だと思いますね。僕が普段見ているeBay Liveの配信数と比較しても、この6,000件という数字は本当に驚きなんです。

ライブコマースの配信

なぜTikTok Shopはライブコマースで成功したのか？

TikTok Shopがここまで成功した理由をいくつか考えてみたんですけど、まず大きいのは「決済の簡単さ」じゃないでしょうか。僕の周りでTikTok Shopで買い物をしている笹原さんに聞くと、「決済が簡単で、アプリから遷移せずにそのまま支払いが完結するから買っちゃう」って言うんですよ。これってすごく大事なポイントで、楽天やAmazonに遷移して買うとなると、どこかで冷静になって購入意欲が萎えてしまうことってありますよね。TikTok Shopはそれがなく、ライブの勢いそのままに買えてしまう。この衝動買いを促す仕組みは本当に強いと思います。

そして、ライブコマースならではの「伝える力」も大きいですね。笹原さんも「聞いたことないメーカーの化粧品でも、見ていてすごいと思ったら買っちゃう」と言っていました。写真だけだと「どうせ加工してるんでしょ？」って思っちゃいますけど、ライブだとその場で使っている様子が見えるから、すごく真実味があるんですよね。僕らがお客さんの「推し」から買いたいという気持ち、いわゆる「推し活」の要素も強く影響していると思います。いつも見ているインフルエンサー、例えば「おばちゃんが色々な化粧品を試しているのが好き」という話もありましたけど、そういった共感できる人の意見を基準に買えるのは、通常のEコマースにはない強みだと感じます。

EC・オンライン物販

日本市場でのTikTok Shopの課題と可能性

正直なところ、日本ではまだTikTok Shopの普及は限定的だと感じています。僕の周りだと、笹原さん以外に積極的に使っている人はほとんどいないんですよね。アメリカやイギリスでの勢いを見ると、日本でも同じような変化が起きる可能性は十分にあると思うんですけど、現状ではまだこれから、という印象です。

一方で、YouTubeのようなプラットフォームがなぜライブコマースにもっと力を入れないんだろう、という疑問も感じます。YouTubeもShortsなどでポテンシャルはあるはずなのに、Googleの広告ビジネスとの兼ね合いなどもあってか、TikTok Shopのような「買い物に特化した」動きはまだ見られない。彼らほど頭がいい企業がやれないわけがないので、そこに何か戦略的な違いがあるんでしょうね。

日本でTikTok Shopがさらに伸びるためには、やはり「有名人」の存在が大きいかもしれません。美容系で有名なインフルエンサーやタレントが積極的にライブコマースに参加すれば、一気に火がつく可能性はあると思います。また、テレビから動画コンテンツへのシフトがさらに進めば、幅広い世代がTikTok Shopを利用するようになるかもしれません。現状では、ノリで買える金額、例えば3,000円以下の商品が中心になりがちですけど、ライブコマースの持つ「売りやすさ」は間違いなくあるので、今後の展開には注目しています。ECの進化は止められないものなので、どこかでゲームチェンジが起きる日は必ず来るでしょうね。